2011年《失恋33天》開啟了影片的微博營銷時代,2015年咪蒙一則《<九层妖塔>妖你妈啊!》又讓影片宣發發現了社會公眾號這塊寶地。到了2017年,抖音上“失戀後的男人邊哭邊對著攝影機狂吃芒果”、“一個人靠著椅背哭”、“現任遇到前任後打架”等視頻颳起熱議,後來我們才反應回來,這是《前任3》中的病原體電視廣告。上溯線索,影片營銷便是在這時於抖音萌芽。
影片宣發是怎樣走向短視頻的?
這支視頻引發了190w+點贊和4.6w評論家,拍攝地於影片場景、服化道裝備齊全,使視頻頗具代入感,也讓歌迷對影片造成了疑惑。
抖音日活6億,依照第三方數據,抖音使用者的男女比例、年齡和衛星城分佈與觀影人群數據重疊度極高。哪裡有流量,哪裡就有影片宣發,從2017年小試水花,到《赤狐书生》的營銷閉環,抖音已逐漸成為影片宣發的關鍵基地。那么抖音影片宣發的獨家競爭優勢在哪?影視製作宣發走向短視的有哪些必然性?TOP君有這種許多觀點。
眼下,快手、B站等中短網絡平臺爭相加碼影視製作行業,佈局供應鏈。今年9月,快手更改經營範圍,新增影片發售、影片製作三項業務。B站同樣不甘落後,不但屢屢發力自制綜藝節目、電視劇集等,包含上週火災的《风犬少年的天空》,在劇綜營銷上也加足馬力。未來,短視頻會子集長視頻的競爭優勢,獨攬製作、發售、營銷各個結點路由器嗎?值得期盼。
在產品、機能方面,除了常規的開屏、話題、邀請賽等,抖音也正在多樣影片營銷的適配產品,包含《赤狐书生》的專題講座頁此類。其中對影片而言最為關鍵的LBS、鏈接到“淘票票”一鍵出售,則直接構建了營銷閉環。
從傳統媒體到社交網絡平臺,再到短視頻網絡平臺,每一次轉變都悄無聲息卻有跡可循。
如果說《前任3》還是線上該事件營銷,之後,《西虹市首富》、《超时空同居》等試水“主題歌營銷”、“話題營銷”等,跑通了抖音網絡平臺影片營銷的基本邏輯。兩年後,《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”概念在抖音中爆紅,儘管口碑拋街,但首創影片跨年概念的時令性營銷仍然更讓人驚豔。
娛樂生態環境+產品行列式,抖音宣發的護城河
近年來歌迷經濟發展大行其道,歌迷為歌手打榜、安利經典作品已是司空見慣。抖音去中心化的演算法推薦制度,使得抖音的圈層界線相對模糊不清,進而有助於宣發方較易觸及普羅大眾,並樹立電影真實口碑。
除此之外,自新年前夕《囧妈》上線黃瓜視頻後,二進制對長視頻的佈局更為明確。《赤狐书生》中後期在黃瓜視頻、抖音上線,可供使用者觀看、二創,不失為口碑持續發酵和帶動網絡平臺DAU一石二鳥的作法。
這闡明瞭抖音影片宣發的一大核心競爭優勢。抖音聚集2800+明星和為數眾多紅人資源,成為微博以外的另一片娛樂帝國,從女演員官方到紅人的小眾圈層化傳播,廣度和深度覆蓋都能達至。並且,影片的視頻和音樂創作屬性與抖音網絡平臺極為契合,不但有很多物料可供傳播,也難引起受眾關注和共創。在使用者共創的娛樂生態環境中,每一使用者既可以成為影片信息的顧客,也可以成為影片的推展者,彌補了傳統影片宣發中製作者和顧客之間的鴻溝。
“回來,這是咱們風景區強制消費工程項目,不買不讓逛!”抖音近2000萬歌迷的紅人@維維啊 對《赤狐书生》裡四位執導大喝道。隨即,當四位決定出售一份雞架以獲取門票時,@維維啊 居然對著一頭整雞大口開咬,“現場製作”了份雞架,更讓人“目瞪狗呆”。
在抖音搜索“赤狐書生”,你會依序看見《赤狐书生游园会》專題講座頁,點擊步入後能關注電影官抖,並且查看四類短視頻內容,分別來自官方、達人和使用者,串起了話題、表演邀請賽等多種不同玩法。
2019年4月,抖音與安樂影片、萬達影視製作、太陽光影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視製作子公司達成發展戰略合作,共同面世“視界計劃”。大影視製作子公司的入局,意味著抖音籠絡了下游影視製作資源,《赤狐书生》的宣發案例,則意味著抖音在向上觸及顧客的鏈條中,結結實實地邁了一大步。
今天,由陳立農、李現執導的《赤狐书生》正式公映。不過早在三個月前,影片就已未播先熱,在抖音已經有過颳起過數次小覆蓋範圍傳播大潮,從女演員視頻到紅人交流、主題音樂舞蹈引起的使用者共創,到電影專題講座頁曝出、“淘票票”取票鏈接,本次宣發比起以往極具專業性、高壁壘。
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