從抖音現場直播賣票財政補貼上看,《唐探3》的財政補貼力度是最小的,只有滿1元減11.1元的券。而《你好,李焕英》《人潮汹涌》《刺杀小说家》《侍神令》都是19.9元的券,《你好,李焕英》甚至還送出去好幾萬張免費券。
《刺杀小说家》從前期產品定位到中後期宣發都主打聽覺特技,但這並並非吸引普通觀眾們來到電影院的最佳坐姿,特別在近兩年國產科幻大片連連撲街的大背景下。
據某對接各大宣髮網絡平臺值班人員稱,其它片方新年檔每晚都在努力更新物料、提煉新的slogan,只有《侍神令》一直處在默不作聲狀態。《侍神令》為陳國富的功夫影業主控,華誼兄弟做為第二齣品方,從宣傳到發售,被電影院副經理一致指出是最佛系的一個,好似一個被勞方捨棄的棄嬰。
可要說起來,《人潮汹涌》的宣發終點並不低,郭富城執導+編劇,整個過程都很賣力。此前,郭富城為宣傳《人潮汹涌》進駐抖音,這也是郭富城進駐的第二個社交新聞媒體。但暴風吸粉5000萬的強大數據和熱搜、頭條、探討度,現如今認為卻換不來高電影票房轉化率。
編輯|李春暉
原本嘛,預測有用如果,還用現代人真金白銀的買票看影片幹嘛。此次開局,被《唐人街探案3》一騎絕塵的預售震到的圈內人,爭相一邊倒篤定去年沒黑馬。居然大年末四,首天電影票房被《唐探3》甩出7億多的《你好,李焕英》就逆轉情勢,奪下單週電影票房亞軍,並連冠迄今。
在失衡的供求關係中,不少三四線衛星城還開始逾越限座紅線。票務APP上能窺見,許多電影院全面開放了座席。一線衛星城的一些邊緣電影院,也發生了不限座滿場的情形。
《人潮汹涌》首天排片比重8.5%,並並非墊底的。但上座率卻是墊底的,而且當晚排片快速降至3.8%。同樣跟抖音深度戰略合作、抖音關注度最低的《刺杀小说家》,也遭受了相似困局。豆瓣口碑僅次於《你好,李焕英》的《新神榜:哪吒重生》,則是排片怎么也上不去。
從2017年開始,新年檔開局領跑球手都無法笑到最後。但是2018年,陳思誠也是逆襲的親歷者,《唐人街探案2》先是第三日扳平了《捉妖记2》,又在第七日被《红海行动》扳平。
大年初一,7部新年檔影片貓眼、淘票票開分通通9分以下。豆瓣開分在7分段位的《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜:哪吒重生》電影票房則集體掉隊,成為首天破億困難戶。而8分段位的《你好,李焕英》被6分段位的《唐探3》,甩出了7億電影票房差距。
新年檔再度上演彎道超車戲碼。加上去年的《你好,李焕英》,已經是已連續五屆(2017《功夫瑜伽》、2018《红海行动》、2019《流浪地球》)黑馬逆襲。這都快成規律性了吧?可我們每次還是要驚呼不幸。
毫無疑問,此次新年檔《你好,李焕英》的票補力度絕對是最大的,這也是《你好,李焕英》差評最多的其原因之一。普通觀眾們評分是看高性價比的,花了100塊看《唐探3》,自然和50塊的《李焕英》的要求是不一樣的。車費越貴,評價越嚴苛。
去年貓眼顯著寄望《你好,李焕英》複製《飞驰人生》的輝煌。當電影院坐地起價賣《唐探3》時,貓眼則在自家APP上狂撒《你好,李焕英》的票補。人人都有10元財政補貼券,每晚還可搶免費券。
但去年6部片時長都在2個半小時左右,《熊出没·狂野大陆》99兩分鐘的競爭優勢也不顯著,引致電影院只能玩價格戰。某北京電影院副經理則表示,她家新年只比平常貴了10元。但假如滿場率還能持續,車費還會再漲一點,都是依照市場供求關係來的。
有電影院副經理指出,這兩部片放到任何一個冷檔期,都有希望複製《送你一朵小红花》14億的電影票房奇蹟,總不致上個5億准入門檻都千難萬難。
新年檔前一天,貓眼和電影院談《李焕英》的排片,就並非當二梯隊的影片在談。貓眼曾在2019年新年檔為《飞驰人生》奪下首天排片亞軍,壓過當時的首天電影票房亞軍《疯狂的外星人》。
《新神榜:哪吒重生》宣發始終未能和此前大熱電影《哪吒之魔童降世》作出區隔,公映前企圖以小規模點映形式蔓延口碑,但效果微乎其微。上座率倒數第三的《侍神令》則已完全放棄掙扎。
作者|魏妮卡
《唐探3》和《李焕英》的龜兔賽跑,《战狼2》站在起點
到目前為止,《人潮汹涌》的宣發物料仍然沒向觀眾們傳達最基本的產品信息:電影講了個什么故事情節?適宜什么人、抱著什么觀影市場需求上看?
電影院排片的惟一晴雨表是上座率。而今年春節檔的火熱程度也讓電影院史無前例的跳過上座率,直接看滿場率。某北京電影院副經理透漏,從初三初二三天數據看,只有《侍神令》《人潮汹涌》顯著掉隊。
除視效外,《刺杀小说家》還必須有一個人情冷暖乃至家長裡短的營銷維度。比如說母子,《刺杀小说家》事實上講了個夢幻版的《亲爱的》故事情節,母親歷盡劫難尋女。好在《刺杀小说家》還沒放棄,已經及時調整策略,開始在宣發物料中打出母子情。
第三梯隊電影原先都在同一個起跑線,沒有誰比誰更傑出。但《李焕英》絕對是最努力的一個,一開始就不甘做二梯隊電影,有著一顆追趕《唐探3》的龜兔賽跑之心。
特別值得同行自學的是《你好,李焕英》處理負面新聞的能力,快速平息了映前被爆的剽竊該事件。
硬糖君則發現上海某電影院,《唐探3》幾乎每隔半小時車費漲5元,甚至打出了座席分區產品價格,中心位置高出邊緣位置5元。等到《你好,李焕英》成為日冠後,又成為影院副經理的新提價對象。
頸部效應過分顯著的新年檔,嚴重擠壓了其它電影的生存空間。
但陳思誠還是必須滿意的。今年春節檔平均值車費刷新紀錄,比2018年高出11塊,比2019年高出5塊。做為賽程後半段的領跑者,《唐探3》成了電影院副經理打價格戰的“搖錢樹”, 瘋狂拉開與其它片的車費差距。
史無前例的低價票,瞬間挽救了影院75%限座的電影票房經濟損失。而“就地元宵節”經濟政策更是讓無處可去的現代人蜂擁至電影院,共同催生了一個供求關係完全失衡的瘋狂新年檔。
依照以往遊戲規則,第三梯隊的電影想要打破《唐探3》一家獨大的趨勢,須要通過口碑逆襲。但是,去年的口碑促進作用顯著慢了許多。
某電影院副經理向硬糖君解釋,自己從不能參照豆瓣打分。豆瓣口碑的維度很單一,它既並非商業向的,也並非表演藝術向的,而是粉絲向的。
被埋沒的黑馬,還是宣發失焦?
2019年,《流浪地球》花了三天時間順利完成電影票房日冠逆襲,當時與領跑的《疯狂的外星人》電影票房差距僅1億。現如今《你好,李焕英》第四天才順利完成逆襲,且電影票房差距有15億,達至了史上之最。那么問題來了:既然有了以往口碑片逆襲的案例,為什麼電影院副經理不動態依照口碑調整排片?
在可達滿場的5部劇中,電影院又施展產品價格戰來試探哪部片的市場需求更大,觀眾們願意花低價買,就給哪部更多的排片。某電影院副經理告訴硬糖君,《唐探3》最能拉低產品價格,相等於排一場《唐探3》抵其它片排三場的總收入。這也從側面說明,新年檔那天《唐探3》市場供應量大到其它片望塵莫及。
大年初二,《人潮汹涌》編劇饒曉志開始在各路社交新聞媒體上發聲求排片,稱他們已經盡最大努力,迫不得已“求”電影院多些排片。他將《人潮汹涌》與他上一部黑馬片《无名之辈》作比,希望給《人潮汹涌》一點時間發酵、逆襲。
2月7日,戲劇導演謝霞在社交新聞媒體上怒懟賈玲影片《你好,李焕英》剽竊了他的經典作品《曾经5》。早於2016年9月,賈玲將《你好,李焕英》故事情節以小品方式搬上大了綜藝電視節目《喜剧总动员》的舞臺,電視節目一經播映,謝霞就開始維權。但此次對影片《你好,李焕英》的批評,卻很快被《曾经5》編劇迴應並無剽竊,且反錘了謝霞只是導演之一,不擁有著作權,沒有維權資格。
換句話說,其它5部電影在任一時段排片,全數可達至滿場。硬糖君就有好友在上海某電影院看下午2點的《侍神令》,臨時被通告中止場次,改成放映《你好,李焕英》。
某版海報以狼和猴子暗喻殺手和廢柴互換人生,卻仍然差一句更接地氣的slogan。即使片子在前期研發的市場定位上的確是模糊不清的,但宣發一定無法模糊不清。宣發一定要擊準引發觀眾們共情的點,找到兩條通俗的普世價值。而並非上兩個直播間做客、賣票,買兩個大差不差的熱搜,就能帶動電影票房。
這也是為什么在禽流感防控工作的種種限制中,今年新年檔還能屢屢創下電影票房歷史紀錄。從除夕夜預售破14億,追平2019年水準;到首天狂攬17億,創下2019年14.43億電影票房歷史紀錄;同時《唐探3》首天單片電影票房破10億,翻番創下《捉妖记2》和《复仇者联盟4》維持的5.5億首天曆史紀錄;截至2月18日零時,新年檔7天總電影票房突破78億,已經穩超2019年的65億。
但《李焕英》的例子完全說明了,即使在片子已經拍好的情況下,後天努力有多關鍵,且努力的方向對了,完全能上演龜兔賽跑。2020年因為禽流感,影片市場長期處在片荒狀態,宣發在很長一兩年不被重視,現在該被重新拾起來了。
而最初遙遙領先的《唐探3》,簡直是完全不做口碑管理工作。以至於映後不止見不到什么有效的讚譽營銷,負面新聞680元天價票還奪下熱搜第二,負面評價被無窮放大。落後一大截的《李焕英》則努力營銷口碑、採用“哭片”策略,#看李煥英把口罩哭溼#、#看你好李煥英後遺症#等煽情熱搜,同時最低可達5條。
據電影院副經理反饋,《李焕英》在初一滿場率就已發生逆襲態勢,《唐探3》的場次開始發生數個反感場情形。現階段《李焕英》的貓眼預測電影票房調整為52.8億,《唐探3》為45.17億,《战狼2》的內地電影票房亞軍之位能否挽回(56.9億),我們又要重新下注了。
但也有電影院副經理持相反意見,指出去年片子總體都很平庸,沒有一部在各自類別應用領域做到足夠多好,好到普通觀眾們能做自來水帶動口碑和電影票房,就像是2019年的科幻電影里程碑式《流浪地球》,以及2018年內戰驚悚片裡最真實龐克的《红海行动》。
但假如《唐探3》車費和其它片子沒拉開非常大差距,那電影院寧願排三場時長短的《熊出没·狂野大陆》。該電影院副經理以他們的電影院為例,2017、2018年《熊出没》系列影片只有90兩分鐘左右,比去年短10兩分鐘,片長競爭優勢較為明顯。一個廳10點以前,便能塞滿三場早場。初一初九電影票房回升時,全靠多排《熊出没》,才維持了她家電影院總收入的快速增長。
以《唐探》系列為例,粉絲向的打分標準是看類型化程度,即看犯罪行為/驚悚/推理元素玩得怎么樣,是不是新意?從那個層面來說,《唐探》系列似乎是愈來愈差,而且豆瓣打分會一部比一部低。但普通觀眾們看《唐探》可能將只是看個樂呵,那個維度來看,《唐探3》並不失利。
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