10年底,抖音找來獻唱《赤狐书生》推展曲的黃齡、李斯丹妮、張含韻,線上發起#赤狐書生狐狸舞的挑戰公益活動。浪姐合體、胡巴協同,再加上代古拉、聶小雨、蔡蘿莉等網紅接力參予,魔性的《狐狸怎么叫》成為抖音熱門BGM。
殊不知,網紅也罷,邀請賽也罷,只不過都只是情緒的液體。《囧妈》爆紅的核心推動力,似乎並非網絡平臺、執導、製作者這張關係網,而是“你媽覺得你餓”“給爸爸一個擁抱”等爆款話題。
《如果声音不记得》由郭敬明編劇、落落主演,是一部豆瓣打分僅4.2,卻用3億多電影票房絢麗逆襲的青春片。經典作品本身乏善可陳,它的成功得益於痙攣青春片的市場回升,和層層遞進的情緒營銷。
抖人跟風,幾成在看熱鬧?流量雖好,不渡無緣之片。
這招缺少新鮮感,採用者跟風拍一次就膩了。但是抖音神曲更新快速,《狐狸怎么叫》很快過氣。在這前夕,抖音3萬人採用推展曲,挑戰經典作品2.3萬次播出,可《赤狐书生》的貓眼想看數據紋絲未動。
等到影片公映後,《如果声音不记得》圍繞“觀眾們看哭”展開了新一波的集中宣傳。片方故意放出觀眾們淚灑觀影現場的片段,一句“早曉得後勁這么大,不離婚就好了”炸出數以千計的痴男怨女。翻翻片方抖音號,我們會看見“含哭量”越高的視頻,交流數據越豐厚。
在《囧妈》《中国机长》《攀登者》等經典作品傳播過程中,影視製作解說扮演著極為重要的配角。它們最會發掘影片的核心感情和深層價值,直接影響觀眾們的觀影重大決策。《赤狐书生》的抖音營銷則過分倚賴頸部網紅,最終掉入資源錯配的深坑,未能借專業力量颳起大眾傳播。
情緒障礙是當下年長族群中關注度爆表的話題,可說是網絡的流量炸藥。《如果声音不记得》發出的視頻,多半是虐心對白、電影片段、感傷經典歌曲的組合,直觀直給。那些煽情經典作品發酵速率很快,能帶給電影充份的曝出絃樂量。更關鍵的是,年長族群主動從中認領他們感同身受的“點”,進行價值探討。
但即使如此,這輸得也過分難看。公映隔天就被痙攣青春片《如果声音不记得》打壓,完全不合乎其營銷體量——最起碼能扛一兩天才對吧?
編輯|李春暉
而數百名沒被選上的製作者,為吞併官方的流量扶植,主動做起仿妝、解說、配音員等視頻“蹭熱點”,抖音四處都是#赤狐書生#的話題標籤,刷新了33.6萬次的總播出量,貓眼想看人數也順利突破五千大關。
參予協同的幾十位網紅製作者,幾乎全數來自搞怪、風尚、生活應用領域,歌迷並並非科幻古裝片的精確受眾。因而自己刊登的《赤狐书生》戰略合作視頻,動輒一百萬點讚的數據看似絢麗,實際並無法觸達潛在顧客。
《前任3》《超时空同居》等經典作品憑藉著抖音營銷,獲得遠超市場預期的影片電影票房,令短視頻成為當下最冷的影片宣發方式。現如今,《赤狐书生》的抖音數據和影片電影票房數據形成鮮明對比,也是這時候重估下抖音宣發了——
只可惜,《囧妈》的這份作業,《赤狐书生》就抄了三分之一,獨獨忘了最加分的“感情戲”。
任何電影都能挖出感情爆點,即使是假造的。2018年初的《地球最后的夜晚》,明明是一部實驗性很強的文藝片,都找出了“一吻跨年”的出圈話題,“騙”來許多觀眾們。所以,太過錯嗎感情濾鏡,也讓整部影片口碑第二時間崩潰。
11月20日,坐擁近2千萬歌迷的抖音博主“維維啊”,率先發出和《赤狐书生》執導戰略合作的搞怪視頻:他扮成黑心老闆娘站在攤前,攔下準備入園遊覽的李現、陳立農、哈妮克孜,強制要求其消費換票,並“現場訂製”烤雞架。
之後,抖音開辦“赤狐書生遊園會”專屬網頁,毛毛姐、瘋產姊妹、小霸王、奧黛麗厚本等網紅爭相出鏡,公佈將近百條創意設計小劇場。達人自帶基本盤,網絡平臺給與充裕曝出,助推了該主題公益活動廣發傳播。
這套自嗨式的營銷邏輯裡,共創關係逗留在網紅和女演員,絕非影片內容。加上“赤狐書生遊園會”內容硬度低,使用者無法參予表達和影片造成真正關連。我們看個熱鬧就走了,沒走心,更枉論形成二次傳播。因而,《赤狐书生》的貓眼想看數據經過階段性爆發後,很快陷於快速增長乏力的尷尬態勢。
視頻點贊高不等同於營銷效果好,這在《赤狐书生》變裝秀上更彰顯地淋漓盡致。本片預告流入後,哈妮克孜飾演的蓮花精驚豔現身,引來趙早安、瑤瑤、初四等博主競相模仿出妝。
《赤狐书生》的短視頻宣發乍看熱鬧無比,但全套組合拳,沒有一招能正中靶心。
最熱門的“赤狐書生遊園會”,聚焦於明星和網紅的破壁協同。聲音當鋪、萌寶照相館、賣慘地攤等主題,和《赤狐书生》沒有半點關係。途人看完視頻,頂多是眼熟了兩位執導,照樣不清楚電影要講啥,哪漂亮。
絕大多數抖音使用者擅於誇張創作,把某件事情高高揮舞,爾後重重的落下。因而,抖音在影視製作營銷裡,最大競爭優勢在於飾演情緒擴大器。
抖音發力影視製作營銷以來,有意摸索兩條可供複製的國際標準策略。年末的《囧妈》無疑是關鍵的試驗田。本片預熱階段,抖音火速打出了明星營業、網紅共創、全民挑戰的組合拳。
歌迷圍繞“誰扮相最有香味”吵得不可開交,這股風潮很快火到了豆瓣、微博、小紅書。但話題走偏,引致大眾探討愈來愈淺,途人耐心漸漸被耗用殆盡,影片內容輸入難上加難。誰會為某一妝追一部影片?直接看高畫質片花,它不香么?
沒有抖音出品的強勢大背景,《如果声音不记得》的抖音宣發變得直觀、低調。從入駐抖音起,片便利按照影片藝術風格,堅定選擇了打高性價比最低的情感牌。從憂鬱症話題切入,藉助大眾共鳴的爆發力來順利完成傳播、種草。
也就買票跟影片有點兒關係?!
男狐狸精不中用。《赤狐书生》是安樂影業繼《捉妖记》後的“妖系列”續集,由江國強編劇,陳立農、李現“雙流量”執導。公映前被寄予厚望,宣傳也不含糊。
此輪鼓勵下,觀眾們情緒控制器被關上。影片就不再是影片,而是內心深處宣洩,是自我標籤,是讓人發影評人時配以失控痛哭小視頻的東西。影片好壞並非最重要的,那就是個由頭。自我表達才是重點,借別人之酒杯,澆他們之塊壘。
眼見首映禮日逼近,《赤狐书生》執導抖音營業的速率明顯增強。玩魔法道具、翻歌迷視頻忙得不亦樂乎。特別在陳赫、張含韻一眾明星助力下,影片有關話題因榮登娛樂熱榜快速出圈,實現未播先火。
早在去年7月,《赤狐书生》便在抖音分享起片場趣事。視頻主要展現出劇組的交流日常,不含劇透內容。官方的幾百萬歌迷,基本是為某一主人公應援、控評而來,甚少探討影片本身。
一部影視劇的宣傳,創意設計話題固然關鍵,但也得融合經典作品細節展開。而《赤狐书生》遊園會、國風大片、變裝系列公益活動,和電影缺少直接相關性,存有嚴重的營銷失焦問題。簡言之,抖音網紅配合攝製的經典作品裡,模糊不清掉李現、陳立農、哈妮克孜的打戲,仍是獨立的視頻笑話。
《赤狐书生》的營銷內容鋪得又多又廣,但都未能讓核心信息得以傳遞,反倒讓吃瓜廣大群眾看得雲裡霧裡。片都公映好兩天了,還有人在問:《赤狐书生》是找了一幫抖音網紅當群演嘛?
故事情節沙雕有意思,該視頻贏得了195萬點贊、4.7萬評論家。不可否認,不乏原先沒有關注《赤狐书生》的人,由此瞭解到執導陣容、畫法外型,並對影片造成興趣。但從高贊留言上看,更多人只在乎“維維咋這么好笑”。
隨著《赤狐书生》海報、預告陸續放出,執導正式步入路演模式,抖音營銷也開始由“輕”轉“重”,在主題共創、女演員交流和劇組曝出四塊內容集中發力。
就拿算命篇而言,博主“大能”攔下李現、陳立農一頓叨叨,剪接送給消音、快速,讓人看得滿頭問號。翻開視頻評論家區,就連歌迷想捧場都毫無頭緒,只能尬誇“立農蹦蹦跳跳太調皮了”。
啥片在抖音好賣?
作者|劉小土
過去一兩年,科幻古裝片在影市的確算不上美景,但按說也該到了時尚輪換的這時候。可惜豆瓣5.3分的《赤狐书生》,內容平庸至極,註定難靠口碑逆襲。
《赤狐书生》敗了,但短視頻營銷沒有。抖音仍是許多類型片的沃土,比如說和《赤狐书生》打對臺的《如果声音不记得》。
做為出品方之一,抖音在《赤狐书生》預熱階段就已下足猛料。官方發起遊園活動,邀來30多名頸部網紅候車室,持續產出2.2億個視頻,贏得將近30萬次的總播出。這電影票房表現,真對不起(被迫)刷物料到吐的抖音使用者。
公映19天,《赤狐书生》電影票房沒破2億。現階段本片已登陸視頻門戶網站,院線電影票房算是徹底支稜不起來了。
一切有跡可循。2017月底,《前任3》靠“男子哭到顫抖”“電影院巧遇前任大打出手”等視頻在抖音發酵傳播,最終撬動起近20億電影票房。之後,《超时空同居》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》皆是以情緒內容順利完成種草、破圈,吸引觀眾們買票入場。
除此之外,抖音還鏈接起淘票票搞一鍵出售,延長從種草到變現的信道。氛圍到這兒,片方、網絡平臺估算都以為期待值拉滿了。結果呢,歌迷不埋單也就而已,甚至還遭受途人的疑惑和群嘲。
點開維維啊、瘋產姊妹、張若宇的“遊園會”經典作品,留言盡是“哈哈哈哈真逗”“XXX出息了”。沒人關心《赤狐书生》,更不用說經濟發展成有愛有才的“自來水”了。
熱鬧開場,暗淡完結。空忙一場的《赤狐书生》證明了:營銷相距影片內容太遠,潑天的關注度也換不來真電影票房。
Tag 如果聲音不記得 捉妖記 囧媽 中國機長 喜寶 比悲傷更悲傷的故事 超時空同居 狐狸怎麼叫 攀登者 前任3 地球最後的夜晚 赤狐書生
Situs ini adalah situs web film komprehensif tentang poster film, trailer, ulasan film, berita, ulasan. Kami menyediakan film terbaru dan terbaik serta ulasan film online, kerja sama bisnis atau saran, silakan email kami. (Hak Cipta © 2017 - 2020 920MI)。EMAIL